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岚图汽车刘展术:我们的产品很好,关键问题在于营销

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经济观察网 记者 王帅国 “我们的使命是当ABB(奥迪、奔驰、宝马)全面电气化之后,我们去正面竞争。蔚小理解决的是特斯拉的问题,我们的使命是不一样的,我不想成为谁,我们有自己的使命和定位。”8月26日,岚图汽车销售服务有限公司副总经理刘展术在接受包括经济观察网在内的媒体采访时表示。

据刘展术介绍,岚图汽车开发的第一款车型岚图FREE对标的就是奥迪Q5L和奔驰GLC,并非外界认为的理想ONE。“岚图FREE的做工和机械素质完全不亚于ABB,而且我们在性能和智能化的水平上,其实还有一个非常大的提升。”

产品方面的提升只是一家车企重要工作的一个方面。相比于ABB历经数百年积累下来的的品牌力,岚图汽车还有很大的提升空间。在刘展术看来,岚图汽车的产品是没有问题的,关键问题在于品牌、营销与渠道等方面的建设与创新。

今年6月,刘展术刚刚加入岚图汽车,他提到,在深入了解岚图汽车后发现,岚图汽车此前销量不佳的原因在于有很多基础工作没有做好,“比如说我们传播做的不好,我们的渠道布局做的不好、销售培训做的不好,这些要回归最基础的营销动作(4P理论)。”

“我们想把这门课先补上来,我们先回归最基础的动作,把基础打扎实了,我们就会慢慢好了。”刘展示表示,目前岚图汽车正在做这些工作,而且成效已经开始显现。“我们6月份销量增长了33%,7月份增长了50%,8月份到目前为止增长两位数是完全没有问题的,目前岚图的势头,每一个月都是一直在往上走的状态。”

目前,岚图汽车正试图通过多样化的产品与营销方式寻求突围。在本届成都车展上,岚图汽车发布了个性化定制生态,同时推出了两款个性化定制版的产品:岚图FREE DNA和岚图梦想家私人定制版。

以下为采访整理节选:

记者:接下来岚图还会有哪些营销上的举动?

刘展术:对于岚图在营销上未来有什么规划,我觉得大家最关心的是产品和技术。在11月份的广州车展,岚图的第三款产品旗舰轿车将正式亮相。第二个值得说的是,岚图第三款车应该也是国内第一个真正基于SOA架构的一款车型,这是产品和技术。回到品牌这一块,我们预计在10月份会举办我们的岚图用户之夜,这个也是用户非常期待的。

记者:面对竞争,岚图怎样利用好先发优势?

刘展术:先回应大家可能最关心,也是一直会觉得岚图业务比较敏感的问题――销量问题,我们6月份销量增长了33%,7月份增长了50%,8月份到目前为止增长两位数是完全没有问题的,目前岚图的势头每一个月都在一直在往上走的状态。

第二个,梦想家上市之后的热度比我们自己预期的还是更好一些,目前还处于供不应求的状态,梦想家的交付能力上来之后,岚图的销量还会往上再走一个台阶。

第三个,那么多兄弟公司出了新产品,岚图怎么去应对。我是这么想的,这个赛道其实是在变大的,并不是更多的人进来之后,在一个狭小的赛道里面。举个例子,就比如说MPV,传统意义上的MPV市场处在一个下滑的阶段,但是如果你去看六座的中大型MPV和SUV,尤其是豪华级别的,是在往上走的,而且那个增势是非常猛的,也就是说这个市场是一个增量市场,我不担心有更多的竞争者进来。

再一个,大家都知道,全球总体的趋势是由燃油车向电气化在转变,在转变的过程当中,尽管到今天为止,电动车的渗透率是25%-35%,可能北上广深会高一些,但是从另一个角度来看,就是70%的人还在开燃油车,从来都没有碰过电动车,这个市场还是非常大的。在这个过程当中,岚图是要坚持长期主义,现在大家刚跑出去马拉松比赛的前100米,未来还不一定怎么样,我们很乐意看到竞争,另外,岚图汽车业也有足够的资金,技术和人才来支撑住这个赛道来走长期主义。

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记者:岚图的产品和营销更多是对标造车新势力还是对标央企和国企?

刘展术:我们把自己叫做造车新实力,我觉得岚图不应该成为谁,不应该成为蔚小理,也不会成为蔚小理,因为我们的基因不一样,也不可能成为阿维塔,它是一个合资的公司,也不可能成为上汽,它是一个地方国企,岚图是背靠东风这家央企的一家公司,定位是国家的高端新能源品牌,使命是当ABB全面电气化之后,我们去正面竞争。蔚小理解决的是特斯拉的问题,但岚图有自己的使命和定位。

记者:怎么让更多的年轻人去了解岚图品牌,认识岚图品牌,到最后喜欢岚图品牌?

刘展术:目前岚图的三大痛点,我到岚图工作之后核心要去解决的,第一个就是知名度的问题,第二个尊贵度的问题,第三个是销量的问题。

知名度方面,目前岚图的计划是什么,先不去豪言壮语说一夜之间让所有人都知道,但目前的策略是占我们销量50%的8个重点城市全部打透:第一站武汉,我们六七月份在武汉投入了非常多的资源,在大本营要打开局面;第二个就是北京、上海、广州、深圳、杭州、成都,我们对重点地区、重点人群重点突破,一城一城的去攻。因为我手里的钱有限,肯定是砸到重点市场,目前的效果是,重点市场的销量占比一直在往上走,这对效率的提升有非常大的好处。

年轻化的问题是一个非常长的问题,我简短来说,推出FREE DNA版本,就是吸引更多的年轻人,后续也会看到我们会在年轻人比较喜欢的小红书、抖音开始发力;我们基于年轻人喜好,两只腿同步在走,现在刚刚开始。

前一段时间,电影节百花奖刚好在武汉,知名度很高,很多人看这个颁奖记住了梦想家这款车,我们想用更多的一些基础的功课把它补好,我想这个局面会一步步的打开。

记者:岚图在品牌建设方面有没有自己的思路和规划?

刘展术:对于岚图的营销,,其实整个岚图的管理层也看到了一些挑战,我们对整个思路上也是有调整。

举个例子,大家感受比较明显的,第一个我们对于自己的定位,岚图不觉得自己应该是跟新势力在一起,岚图无法成为蔚小理,必须接受这个事实,尤其是岚图FREE无法成为蔚小理的替代品,这是两个完全不在一个层级上的竞争,这个我也可以很坦诚地说,因为我看了所有的数据,不管是用户的来源,前一台车的使用车型,还是用户的决策因子,还是用户考虑的用车场景,几乎都不一样,在营销里面永远只有第一没有第二,永远是这样的。

我来的第一件事情就是,跟所有的上上下下从研发工程师到产品经理我全部都聊了一遍,最后得出结论,岚图的初衷是解决ABB全面电气化之后,正面竞争的问题,这是我们的初衷。

第二个,岚图FREE开发的初衷是什么,岚图FREE在开发的时候就对标了两款车,这个是跟产品经理和设计经理聊完之后,我才知道的,它对标的是Q5L和奔驰GLC,如果各位开过岚图FREE就会发现,无论是在操控上、性能上、空间上,还是底盘的稳定性上以及舒适度,我可以非常自豪地说,我们做得非常非常好。

另外,整个车的做工和机械素质完全不亚于ABB,而且我们在性能和智能化的水平上,其实还有一个非常大的提升,我们大概是央企里面或者是国企里面,或者是自主品牌里面卖得最贵的几个品牌之一,我们的平均成交价FREE超过33.4万,梦想家是过42万的,这已经是非常贵了,我们是希望能够成为中国真正高端的新能源品牌,对于整个的定位我们做了一个调整,我们为什么要这么做,我觉得这个思路必须要理清楚了,才好往前出发。

第二个,先解决知名度的问题,刚才我已经举过例子了,不重复了。第三个,怎么提升尊贵度的问题,很坦诚的说,我们发现我们之前的每一张图、每一个视频、APP里面每一个内容都跟豪华品牌有一点差距,如果现在各位再去看我们的内容、海报、APP内容已经做了非常大的调整。我们从用户触及的每一个节点的体验去提升尊贵度。

其实我们还有很多基础工作没有做好,我们想把这门课先补上来,我还是那句话我们先回归最基础的动作,把基础打扎实了,我们会慢慢好了。

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